¿Existe ROI en la Comunicación de Producto? (I)

22 Ene

en el tren - ventana de emergencia

Sin medición no hay probabilidades de éxito. Esta frase resuena siempre en el cerebro de los profesionales de la comunicación cuando inician cualquier acción y se plantean alcanzar determinados objetivos. La Comunicación de producto no es una excepción. La puesta en marcha de una estructura que permita implantar una metodología para desarrollar estrategias de comunicación en este ámbito también debe rendir cuentas al retorno de la inversión, aunque, y ese es uno de los principales problemas, no existan indicadores ni KPI´s definidos para contrastar de manera unificada la medición de los impactos.

Debemos de partir de la base que, como hemos venido insistiendo en este blog, comunicación de producto y publicidad son conceptos diferentes y que, el verdadero posicionamiento del primero cobra valor al alejarse del segundo. Nos interesa resaltar esta apreciación porque la experiencia nos dice que uno de los primeros indicadores para valorar la eficacia de este tipo de acciones en los medios de comunicación tradicionales es medir “a golpe de tarifa”. Esto es, comparar la aparición con lo que valdría ese mismo emplazamiento en las tarifas publicitarias de cualquier medio de comunicación. Craso error.

En nuestra opinión, existen muchos factores que alteran, y bastante, esta forma de medir el impacto de nuestras apariciones. La más importante radica en la propia ubicación, que determina la manera de asumir los mensajes. Convendremos todos que no es lo mismo aparecer como parte de un contenido informativo (o de entretenimiento) que hacerlo dentro de un bloque publicitario. Parece obvio que, despojado de la etiqueta publicidad, cualquier contenido destila más credibilidad para cualquier receptor. Es más, quién es capaz de poner precio a que comunicadores de la talla de Matías Prats o Ana Blanco, por poner los dos ejemplos que primero se me han venido a la cabeza, introduzcan una noticia en la que aparecen destacadas las virtudes de un producto. ¿Cuántos spots, cuántas páginas de periódicos habría que contratar para igualar el impacto que, en la mente de los consumidores, supone una aparición de este tipo? Ninguna. Creo que es imposible. Es una cuestión de percepción, de atención, de credibilidad en los mensajes dependiendo de la zona donde se publiquen.

A partir de esta toma de posición, podemos ir desgranando más factores que vayan afinando estos indicadores que nos lleven a medir de la forma más objetiva posible las acciones de Comunicación de producto. Ubicación, afinidad, exclusividad, notoriedad, calidad…esta cuestión da para mucho porque estamos hablando de factores determinantes, vitales, para el éxito de cualquier acción de este tipo. Os emplazamos a próximas entradas para ahondar en ello.

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6 comentarios to “¿Existe ROI en la Comunicación de Producto? (I)”

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  1. ¿Existe ROI en la comunicación de producto? (y II) « buscando la percha - enero 25, 2013

    […] cualquier contenido destila más credibilidad para cualquier receptor”. Esta frase, recogida del post anterior que sirve como punto de partida a éste sobre la controvertida cuestión del ROI en la […]

  2. Los especialistas de la Comunicación de Producto « buscando la percha - febrero 13, 2013

    […] profesional, nos hace analizar, en tiempo real, cada uno de estas apariciones teniendo en cuenta ciertos indicadores que nos permiten evaluar la calidad de ésta. Que la posición sea buena, la duración adecuada, que aparezca bien reflejada la marca, que el […]

  3. Buscar la credibilidad para salir en los medios « buscando la percha - febrero 19, 2013

    […] dirá más de uno. Nosotros también. Por eso en este blog le estamos dando muchas vueltas al retorno de la inversión que las acciones de comunicación tienen en los diferentes medios. Y por eso, las marcas, […]

  4. ¿A quién le interesa salir en los medios? | BUSCANDO LA PERCHA - abril 17, 2013

    […] mensaje, de quiénes participan en su confección… En este tiempo, hemos reflexionado sobre los indicadores más apropiados para medir el éxito de estas acciones, hemos acotado las claves fundamentales para […]

  5. Comunicación de Producto y éxito, conceptos inseparables | BUSCANDO LA PERCHA - junio 6, 2013

    […] un paso previo e imprescindible al retorno de la inversión, el tan nombrado amigo ROI del que ya hemos hablado. Debemos pensar en todo momento en qué medios nos interesa aparecer y a qué ideas o valores nos […]

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