¿Existe ROI en la comunicación de producto? (y II)

25 Ene

viendoTV“Parece obvio que, despojado de la etiqueta publicidad, cualquier contenido destila más credibilidad para cualquier receptor”. Esta frase, recogida del post anterior que sirve como punto de partida a éste sobre la controvertida cuestión del ROI en la comunicación de producto, indica claramente nuestro rechazo a una de las maneras más habituales de buscar indicadores de retorno en este ámbito: valorar las  apariciones en un medio comparando sus tarifas publicitarias.

Pero también apuntábamos otros factores a tener en cuenta para medir, de la forma más realista posible, el valor que, para una marca, puede llegar a tener un impacto en medios de comunicación.

La afinidad con el target de tu marca debe ser una premisa importante. No vale disparar a “todo lo que se mueve”. Consideramos básico filtrar a priori los medios de comunicación afines al target del producto cuyos valores van a salir reflejados. Si no es así, si el mensaje no llega al consumidor tipo, de nada habrá servido el esfuerzo. Hoy en día es bastante sencillo saber cuál es el target de la audiencia de cualquier medio de comunicación para seleccionar nuestra estrategia.

Otro indicador para valorar el ROI de una acción de comunicación de producto es la ubicación dentro del medio. Es una obviedad decir que cualquier acción de comunicación de producto puede llegar a tener más éxito si está cerca de las áreas que más audiencia tienen (portada en los periódicos, al inicio de un informativo, en la cabecera de una página web, en el timeline de un buen influencer en redes sociales …).  Situarse en estos lugares de privilegio informativo depende mucho, aparte de otros factores que pueden ser casuales,  de la forma de estructurar la estrategia de marketing de contenidos para lograr envolver esos valores de la marca en una historia importante cuyo valor/noticia para el periodista sea similar al de los contenidos principales del día.

Existen más factores que podrían aumentar la efectividad de un impacto de este tipo. Sin duda alguna, el tiempo/espacio de la noticia, si la  aparición es “en solitario” (sin compartir con otras empresas del mismo sector que acompañen el mensaje) o conseguir que el nombre o logo de la marca quede bien reflejado son claros indicadores que influyen en la notoriedad, la relevancia y la efectividad de la acción y bien podrían también incorporarse a estas “métricas” que midiesen el éxito.

Sin duda, el correcto tratamiento de los factores que hemos descrito permite aumentar el retorno de la inversión y sobre todo, hará que no nos tengan que decir la frase que ninguno queremos escuchar: “Si, me gusta la historia, pero casi mejor te paso con el departamento de publicidad”.

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