Cómo escribir para salir en los medios

7 Abr

radio antigua

Posiblemente, una de las claves en cualquier estrategia de Comunicación de Producto, aparte del contacto real con el periodista,  llega en el momento que tenemos que decidir qué y cómo queremos comunicar a nuestra audiencia los mensajes de un producto o marca.

Alrededor del “qué”  hay un proceso previo que, en colaboración con el departamento de marketing,  nos debe conducir a entresacar los valores más importantes de aquellos productos que queremos potenciar en la estrategia de marketing de contenidos.

Cada soporte, cada medio de comunicación es diferente y requiere de un tratamiento especial, personalizado a las características de cada uno de ellos. De hecho, es más que posible que también tengas que adecuar los mensajes para que tengan la mayor efectividad posible. Es obvio que no se comunica igual en twitter que en una pieza para un informativo de televisión, al igual que tampoco debe ser el mismo mensaje el que se lanza para una entrevista en la radio que el que preparemos para un artículo en una revista especializada, por poner un ejemplo.

En cambio, sí debe existir una premisa común a todos los soportes, unas pautas que debemos seguir para que el objetivo principal de la Comunicación de Producto no se vea dañado. No podemos hablar de introducir el mensaje dentro del contenido de la forma más natural posible si el receptor no la asume como tal.

Queremos decir que es básico alejar la tentación de colocar nuestro mensaje en “modo spot”. Eso tiene otro nombre. Será patrocinio, Branded Content (que tampoco; además, otro día hablaremos de la perversión que ha sufrido este término. Ahora, cualquier vídeo con un logo es Branded Content, pero eso es tema para otro día…) o cualquier otro modo de hacer  publicidad, pero no entra dentro de la estrategia de Comunicación de Producto.

Hacerlo de manera sutil es imprescindible. Tanto para el desarrollo de la historia como por la percepción que la audiencia llegue a tener del mensaje enviado.

En este sentido, recuerdo que una de nuestras primeras acciones de Branded Content nos obligó a realizar una inmersión de varios días en las oficinas de nuestro cliente, charlando, buscando y analizando con los directores de producto hasta encontrar aquellos valores de sus marcas que consideramos básicos para armar nuestra estrategia de contenidos.

Esos valores quedaban perfectamente reflejados en los guiones posteriores publicados como argumentos principales con los que recubrir la historia que cristalizó en una experiencia innovadora que rezumaba marca por los cuatro costados sin que aparecieran los productos en pantalla en ningún momento.

Es el ideal, pero no siempre es así. En otras ocasiones, es más difícil encontrar esos valores. Están más escondidos o, directamente, no tienen sentido sin la aparición física del producto. O al contrario. También me viene a la memoria una estrategia de Comunicación de Producto que pusimos en marcha para un cliente en el que el objetivo básico era buscar apariciones en medios para fomentar el conocimiento de la soja en nuestro país. En este caso, el nombre del cliente no entraba nunca en las diferentes acciones que llevamos a cabo en distintos medios de comunicación. No hacía falta para su estrategia. Sencillamente, sus productos con soja tenían una cuota de mercado de más del 70 % en nuestro país…

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