Cómo encaja la imagen corporativa en la Comunicación de Producto

28 Oct

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Hoy es de esos días en los que sabemos a ciencia cierta que vamos a meternos en un fregado con escasas perspectivas de salir airosos. Esta falta de confianza, tan impropia de las propuestas que solemos presentar, no es tanto el resultado de una supuesta debilidad de los argumentos que pensamos desarrollar, como más bien de la especial sensibilidad que los académicos de la materia suelen mostrar cuando alguien levanta el dedo para opinar sobre su acotado espacio teórico. En efecto, esta cautela tan impropia de personajes tan poco dados a las prevenciones es sólo posible para referirnos a la… tachan… Imagen Corporativa.

Paul Capriotti –uno de esos expertos a los que nos referimos y que esperamos sepa perdonar nuestra audacia- ha dejado escrito algo así como que las personas pueden percibir nuestra empresa por tres fuentes: los medios de comunicación, las relaciones con otras personas y la experiencia directa. En este humilde blog nos solemos centrar fundamentalmente en el primero de esos “manantiales”. De hecho gran parte de nuestro esfuerzo es plantear estrategias para que los medios de comunicación favorezcan el conocimiento y la percepción positiva de una marca o producto. Pero, ¿hasta qué punto nos interesa también extender las técnicas que aquí proponemos para fomentar la reputación o notoriedad de una empresa? ¿Repercute una buena percepción de la empresa en sus ventas?

Por supuesto, la componente retórica de estas preguntas hace evidente su respuesta. Conceptos como Responsabilidad Social Corporativa o engagement son de uso cotidiano en las grandes corporaciones. Los departamentos de Comunicación de estas empresas están directamente implicados en la correcta “propagación” de los “ideales” de las compañías y de sus compromisos tanto con la Sociedad en general como con sus trabajadores… En este sentido quizá lo único que se les podría echar en cara a los “DIRCOM” es su a veces excesivo recelo a la hora de tener una visión más “marketiniana” de su cometido…

Pero, claro, no todo en esta vida son grandes empresas, de hecho en nuestro país la gran mayoría son pequeñas y medianas que carecen, no ya de Director de Comunicación, un lujo que ni se plantean, sino que en su mayoría nunca se han planteado que deban tener un plan de marketing. ¿Entonces? De nuevo la respuesta es obvia: cuando pensamos en cualquier estrategia de comunicación de producto debemos también prestar atención a los atributos de la propia empresa, del empresario y de lo que le rodea para intentar que el conjunto de percepciones, ideas o significados que podamos hacer llegar –utilizando los medios de comunicación- sea lo más favorable posible a sus intereses. Parte de nuestro trabajo es, en estos casos, construir lo que los “académicos” suelen denominar imagen conceptual, es decir, aquellos valores o ideas con los que la empresa quiere vincularse.

En definitiva, lo que tratamos de exponer es que la mayoría de las tácticas que utilizan las grandes corporaciones puede tener también su traslación en la pequeña escala. Sólo hay que saber cómo manejarlas.

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3 comentarios to “Cómo encaja la imagen corporativa en la Comunicación de Producto”

  1. aitorar octubre 28, 2013 a 1:00 pm #

    Pues se agradece el especial comentario hacia las PYMES, ya que más del 90% de los trabajadores de este país lo hacemos en PYMES (y me quedo corto en el porcentaje).Y de estos, más del 87% lo hacen en micropymes, es decir, de 5 o menos trabajadores. Háblales tú a estos últimos de lo que es un DIRCOM, la responsabilidad social corporativa, incluso del plan de marketing.

  2. Gregorio Rivas octubre 30, 2013 a 11:32 am #

    Interesante recordatorio el que haces, aunque, a veces, los matices pueden ser tan importantes como los propios consejos para que la recomendación no se debilite.

    Creo que todas las empresas, pequeñas, medianas o grandes, tienen concebido su o sus planes de marketing. Otra cosa es que lo llamen así y sepan optimizarlo en desarrollo. Nadie abre una empresa si no ve oportunidades para ello y para el (o los) producto(s) o servicio(s) que presentará, pero ¿triunfará?

    Para conseguir el éxito, la comunicación es un factor de marketing clave, comunicación que irradia desde el producto a partir de la imagen conformada de él. Y la adecuación de esa imagen con las oportunidades de mercado, proyecta actitudes positivas hacia la marca.

    Pero esa marca en contacto con el comprador, consumidor, cliente, o como queramos llamarle, ¿debe estar corroborada por comunicaciones que afiancen su reputación por el fabricante o viceversa? El engagement puede existir, es fácil evidenciarlo, pero no tiene por qué llevar a acciones coincidentes por necesidad.

    Citröen, como otras marcas de automóvil, remata las comunicaciones publicitarias con un claim de posicionamiento claro: Creative Technology. ¿Por qué? Porque sus productos no tienen marca ni personalidad, solo carácter en función de la oportunidad a aprovechar. Por eso necesitan ser avalados por una marca para la que su credo está en una tecnología fruto de la creatividad; les ayudará, apoyando además a Citröen en la cotización de sus acciones en el CAC 40.

    Sin embargo, Procter&Gamble no parecen necesitar planes de marketing institucionales. Sus marcas (Ariel, Gillete, Braun, Oral-B, …) hablan por ellos. Eso, claro, no impide acciones complementarias propias de una institución, cara a afianzar su imagen adecuada a los tiempos actuales, aunque sin conexión directa (cuando nos aplicamos un descongestionador nasal Vicks, raramente pensamos en la solvencia de P&G, la compañía fabricante de Ariel o Fairy, sino en la eficacia tradicional de la marca).

    En pocas palabras, en las operaciones de comunicación de marketing para proyectar la imagen de productos frente a sus públicos, no siempre es necesario que la marca institucional opere tambien en acciones de marketing. Lo que no quita para otras operativas de comunicación. A veces los valores evidenciados pertenecen a campos distintos. Cuestión de matices.

    • Cazadores de perchas octubre 30, 2013 a 6:20 pm #

      Muchas gracias Gregorio por tu enriquecedor comentario.

      Tus apreciaciones son muy interesantes y en su mayoría tremendamente pertinentes. Hablando de matices, permítenos alguno más sobre tu aportación. Es cierto que cualquier empresa, independientemente de su tamaño, inicia su actividad estudiando o valorando competencia, oportunidades y demás (no creo que nadie invierta su dinero sin siquiera saber en qué), pero –y aquí viene el matiz- el marketing, como la comunicación, no es sólo cosa de un inicio es algo que hay que seguir trabajando, modelando y haciendo crecer. Y si esto se hace asesorado por profesionales, mucho mejor.

      En cuanto a lo que dices de P&G, creo que su tendencia es precisamente adquirir mayor predicamento, reforzando con sus valores los de sus marcas. Buena prueba de ello son campañas como la de las madres o la más reciente Próxima a ti.

      Lo dicho, muchas gracias.

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