El éxito está ligado a cualquier estrategia de Comunicación de Producto.
No, no os preocupéis, aunque hace tiempo que perdimos el pudor ingenuo de los principiantes aún no nos hemos impregnado tanto de sabiduría como para arrogarnos la cualidad de ser infalibles. No, que va; la afirmación que inicia este post, lejos de ser un irreflexivo ejercicio de falta de humildad, es más bien una declaración de intenciones.
El ÉXITO debe ser obligatoriamente el objetivo de cualquier estrategia. Esto es obvio; nadie inicia o piensa una acción pensando en el fracaso. Bien, hasta aquí todos de acuerdo. Pero qué pasa si ponemos el ÉXITO como única condición para que se produzca una cierta remuneración por el servicio. La respuesta es muy sencilla: el riesgo recae sobre las personas que ejecutan la estrategia, no sobre el cliente.
De acuerdo, ya hemos puesto las piezas sobre el tablero y a nosotros nos gusta jugar con estas reglas. Son honestas y pueden ser beneficiosas para ambas partes. Existen ya otras agencias que utilizan este modelo de relación con sus clientes. “By success”, suena bien. Pero, ¿qué entendemos realmente por éxito?
El éxito es un término tremendamente subjetivo. Ni siquiera la RAE consigue con su definición establecer un parámetro concreto que objetive o haga universal su valoración: “resultado feliz de un negocio, actuación, etc.”. Si un niño consigue una pelota se pone muy contento; un adulto quizá necesite algún estímulo mayor…
Pero vayamos a lo concreto. Llevamos ya algún tiempo repitiendo que el éxito en una estrategia de Comunicación de Producto es, ni más ni menos, que salir en los medios. Entonces… ¿una mención en un artículo de opinión sería posible considerarlo como un “éxito”? Sí, si el objeto de la noticia es un bistró y el articulista da sus recomendaciones sobre los mejores rincones para disfrutar de una velada romántica sin necesidad de viajar hasta París… No, en cambio, si la mención se reduce a aparecer en una lista de restaurantes franceses, estar situado en la calle de la Marsellesa o, en cualquier caso, no se hace referencia a ninguna cualidad especial del local que invite a su descubrimiento.
El sentido de esta reflexión es defender la necesidad de introducir los parámetros necesarios para valorar el éxito de una estrategia de Comunicación de Producto en el plan inicial que la define. El éxito en este tipo de acciones es un paso previo e imprescindible al retorno de la inversión, el tan nombrado amigo ROI del que ya hemos hablado. Debemos pensar en todo momento en qué medios nos interesa aparecer y a qué ideas o valores nos interesa asociarnos y dejar claro que todo lo demás serán “efectos colaterales”. Formar parte de la noticia de apertura en un informativo en televisión puede no ser considerado necesariamente un éxito… si se trata de un canal de Indonesia. Por el contrario, aparecer en un periódico de barrio junto a otros dos negocios en un reportaje donde se resalta la amabilidad como una virtud diferencial de estos establecimientos… puede traducirse en un incremento considerable en el número de clientes.
Éxito es una palabra imprescindible en nuestras estrategias de Comunicación de Producto, pero siempre debe ir acompañada de una correcta especificación de los objetivos a conseguir en cada caso.
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